امروزه شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از اصلی ترین منابع تولید داده در جهان شناخته می شوند. استفاده از شبکههای اجتماعی افزایش چشمگیر داشته و نفوذ آن در بین کاربران بیشتر شده است، از این رو بسیار ی از بازاریابان به عنوان یک پلتفرم تبلیغاتی به آن نگاه ویژهای دارند. آینده پژوهان صنعت بانکداری بر این عقیده اند که این روند به سرعت در حال پیشرفت است و اگر نهادهای مالی، بانکها و مؤسسات پولی نسبت به این موضوع بیاعتنا باشند، ممکن است از این چرخه حذف شوند و یا دست کم رونق قبلی را از دست بدهند. در مقابل، آن دسته از بانکها و نهادهای مالی که در حال رصد شرایط هستند و از فناوری دیجیتال در بازاریابی شبکه های اجتماعی بهخوبی استفاده میکنند، میتوانند مشتریانی خرسند و اهل تعامل داشته باشند و واضح است که همین موضوع یک بانک را یک سر و گردن بالاتر از رقبا قرار میدهد. کیث گورملی[1] مدیر رسانه اجتماعی شرکت پرودنشال[2] بر این باور است که موسسات مالی نباید از رسانههای اجتماعی فقط بهعنوان محلی برای عرضه پیامهای خود استفاده کنند بلکه باید از این فضا برای به راه انداختن یک محیط گفتگوی دوطرفه بهره ببرند، یعنی بوسیله آن به سخن مخاطبان خود گوش کنند، کیث گورملی می گوید: “اگر شما چنین فرصتی به آنها بدهید، آنها ایدهها و بینشهای فوقالعادهای در اختیار شما قرار میدهند که همان میتواند کسبوکارتان را دگرگون کرده و ارتقاء بخشد.” او همچنین میگوید: “شبکههای اجتماعی نخستین جایی است که مخاطبان و کاربران جوان، از برند شما سراغ میگیرند، که این میتواند خوب یا بد باشد. به این معنا که چنین روشی ممکن است به نفع شما باشد، یا اگر آمادگی حضور در این شبکهها را نداشته باشید، کاملاً برخلاف منافع شما عمل کند.” بر این اساس وی به موسسات و شرکت ها توصیه میکند که یک تیم قدرتمند داخلی برای پشتیبانی از برنامه رسانههای اجتماعی تشکیل دهند.
صنعت مالی برای بازاریابی شبکه های اجتماعی به طور کلی از چهار روش اصلی بهره مند شده است که عبارتند از شبکهسازی اجتماعی (لینکدین)؛ میکروبلاگینگ (توییتر)؛ بهاشتراک گذاری تصویر (پینترست) و بهاشتراکگذاری ویدیو (پریسکوپ و ویمئو). نژاد فراحانی (1395) در ایده های نو در علوم و فناوری اظهار داشته که شبکه های اجتماعی ساختارهای قدرت را در بازار تغییر داده اند و شواهد نشان دهنده انتقال قدرتی است که در حال رخ دادن است ، به عبارت دیگر ظهور نژاد جدیدی از مشتریان قدرتمند و پیشرفته که به سختی می توان آنها را تحت تاثیر قرار داد. وی، دو استراتژی را برای بازاریابی رسانه های اجتماعی پیشنهاد می کند؛ اول، روش انفعالی (غیر فعال) که بر به کارگیری حوزه رسانه های اجتماعی به عنوان منبع صدای مشتریان و هوش بازار تکیه می کند و دیگری، روش فعال یعنی شرکت دادن رسانه های اجتماعی به عنوان کانال های مستقیم بازاریابی و کانال های تاثیرات مشتریان به عنوان ابزارهای شخصی سازی محصولات و آماده سازی آنها به عنوان سکوی همکاری و ابتکارات ساخت مشتریان است. در پژوهش بسیار جالب انجام شده توسط عبدالمحمد سقا و همکاران ( 1400) که با هدف مطالعه تحلیل محتوای نمایه های متعلق به بانک ها در شبکه های اجتماعی انجام شده، 54 صفحه اجتماعی متعلق به 14 بانک خارجی و ایرانی در چند شبکه اجتماعی مشهور به روش تحلیل محتوا، مورد مطالعه قرار گرفته اند. یافته های این تحقیق نشان داد که اغلب بانک ها در صفحه اجتماعی برای نمایش اطلاعات بانک از ماموریت واهداف خود، برای ارائه اطلاعات محصول از محصول افزوده، برای نشان دادن هویت سازمانی از تصویر شرکت، برای معرفی رویدادهای بانک از همایش و کنفرانس، برای نمایش ویدیو بانک از سبک موسیقی، برای نمایش عکس های بانک از سبک شیوه زندگی، برای پشتیبانی مشتری از پشتیبانی اطلاعاتی، برای شعار تبلیغاتی از سبک صمیمی/ محاوره ای/ موزون/ شاعرانه، برای نمایش آلبوم های بانک از آلبوم مربوط به کمپین های آن ها، برای ارایه موضوعات مربوط به مسئولیت اجتماعی بانک از پست های مرتبط با ورزش و محیط زیست، برای ارسال پیام های بازاریابی بانک از خدمات، برای انتشار اطلاعات بانک از اطلاعیه های خبری، برای اجتماع سازی بانک از مسئولیت اجتماعی و اطلاعات و مشاوره عمومی و نیز برای درگیری تعاملی مشتری از مشارکت عمومی استفاده می کنند.
یکی از مهم ترین داده های تولید شده توسط شبکه های اجتماعی، کلان داده ها می باشند. قابلیتها و ظرفیتهای کلان دادهها نیز بازاریابهای فعال در بانکداری را مجذوب و شیفته خود میکند. بنا بر نظر گارتنر، بیگ دیتا میتواند در ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری، ایجاد استراتژی جدیدِ تحلیل و نیز مهارتهای موردنیاز برای دادهکاوی بهخوبی ایفای نقش کند؛ ولی آنچه در این بین بسیار اهمیت دارد این است که بازیگران عرصه مالی، بهجای تمرکز بیش از حد بر پیچ و خم دادههای کلان، باید نحوه استفاده از دادههای صحیح و بهجا را بیاموزند. الکس سیون[3] مدیرعامل موسسه موون بر این باور است که بانکداری از نوآوری در محصول دور خواهد شد و به سمت نوآوری در تجربه مشتری سوق پیدا خواهد کرد. بنا به گفته او، صنعت بانکداری خرد در یک نقطه عطف مهم قرار گرفته است؛ چراکه از یکسو هزینه مدیریت روابط در شبکههای درهمتنیده و گسترده شعبات بانکی، از قدرت سود آفرینی بانکها میکاهد و از سوی دیگر، مشتریان خسته و عجول نیز در تعامل با بانکهای خود، بهطور فزایندهای به استفاده از کانالهای مجازی روی آوردهاند. این دو فاکتور به ایجاد مدلهای جدید توزیع، مدلهای کسبوکار جمع سپاری شده و پلتفرمهای جدید تجربه مشتری میانجامد. ملیسا موسگراو[4] یکی از مدیران ریجنزبانک[5] به بازاریابهای مالی هشدار میدهد که امروزه مصرفکنندگان در یک بازار شلوغ برای خرید تصمیم میگیرند. وی با اشاره به اینکه موبایل اساس و بنیاد اکوسیستم دیجیتال است، میگوید بازاریابها باید یاد بگیرند که چطور از این اکوسیستم برای توسعه روابط در سراسر چرخه عمر مصرفکننده استفاده کنند. خرید برنامهریزیشده، شخصیسازی و تبلیغات بومی، همچنان باعث توسعه نوآوری می شود و روشهای تعامل ورزی را به سمتی که مشتریها میخواهند میکشاند، نه آنجایی که بازاریابها تمایل داشته باشند. لورا بارگر[6] یکی از مدیران بی ان وای ملون[7] بر این باور است که که اکنون دوره بازاریابی B2B به معنای سنتی آن ، به پایان رسیده است، بهویژه وقتی سخن از استراتژی دیجیتال به میان میآید. بنا به گفته وی، بازاریابهای خدمات مالی باید بتوانند از فرصتهایی که در تحلیل عمیق دادههای موجود در کانالهای دیجیتال نهفته است کمال استفاده را برده و از این رهگذر به سطوح بالاتری از اتوماسیون و شخصیسازی دست پیدا کنند. بنا بر نظر بارگر ، گام نهادن در این عرصه ریسک بالایی دارد زیرا امیدبخشترین فناوریهای این حوزه، مخربترینها آنهاست! به این دلیل که تن سپردن به آنها مستلزم ایجاد تغییراتی در رفتارهای درونسازمانی است و کسب و کارهایی که این ایدههای جدید را به خدمت میگیرند باید تطبیقهای اضافی و چالشهای نظارتی را نیز مدیریت کنند.
بی تردید یکی از مزایای شبکه های اجتماعی آن است که اکثر آنها، پلتفرمهای رایگانی هستند که امکانات خوبی را در اختیار کاربران قرار میدهند، گرچه برخی از آنها قابلیتهای ویژهای دارند که کاربر برای استفاده باید هزینه مشخصی را بپردازد. به هر ترتیب ، هر کدام از شبکه های اجتماعی با توجه به ماهیت، کاربران حاضر در آن، امکانات ، محدودیتها و میزان استفاده از آنها، راهکار بازاریابی مختلف و بدیعی را برای بانک ها ارائه می دهد که برای بازاریابان بانکی جذاب است.
منابع:
– نژاد فراحانی، مهدی (1395) ساختارهای بازاریابی شبکه های اجتماعی
– عبدالمحمدسقا، معین، هندیجانی فرد، مرتضی، و کوشکی جهرمی، علیرضا. (1400). بانک ها و بازاریابی شبکه های اجتماعی: پژوهشی مبتنی بر تحلیل محتوا.
– قربی، سیده سمیه (1401) .بررسی تأثیر فعالیتهای بازراریابی شبکههای اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار
– خدمتی، محسن ؛ شجاعی، وجیهه السادات ؛ (1399). آمیختگی مشتری در شبکههای اجتماعی
[1]Keith Gormley
[2] Prudential
[3] Alex Sion
[4] Melissa Musgrove
[5] Regions Bank
[6] Laura Barger
[7] BNY Mellon
