روابط عمومی، هنر ارتباط با استفاده از فنون و ابزار ارتباطی است تا در جامعه ای که هر لحظه به سمت نوآوری، پیشرفت و پیچیدگی ارتباطی پیش می رود، از طریق ایجاد تفاهم و ارتباط، راه تعامل با افکار را هموار سازد. از سوی دیگر، روابط عمومی با ایفای نقش مهم خود در حوزه ارتباطات درون سازمانی، می تواند با تقویت اعتماد بین مدیران و کارکنان، ذهن و اندیشه نیروی انسانی را در تحقق اهداف سازمانی، همراه سازد و با هم افزایی و هم اندیشی، روند رو به رشد سازمانی را بیش از پیش تقویت کند.
یکی از دلایل اهمیت روابط عمومی در بانک ها این است که بانکداری نقشی کلیدی در اقتصاد کشورها ایفا می کند. در سال های اخیر شیوه و رویکرد های روابط عمومی در صنعت بانکداری نیز تغییر کرده است و در آن از روش‌های جدیدی استفاده می‌گردد. پیش از ظهور شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی بیشتر بر رسانه‌های سنتی مانند روزنامه‌ها، مجلات و تلویزیون متمرکز بود، اما اکنون شبکه‌های اجتماعی، این روند را تغییر داده‌اند. امروزه، افراد بیشتر از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. این تغییر، روابط عمومی بانکی را ملزم می‌سازد تا حضوری قوی در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد تا بتواند با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کند. نگاه بانک‌ها به مشتریان نیز تغییر کرده زیرا امروزه کسب سود و بقا در بازار از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بالاتر امکان پذیر است. انجمن روابط عمومی ایالات متحده (PRSA) روابط عمومی را این طور تعریف می‌کند: “فرآیندی ارتباطی که طی آن ارتباطات دوسویه و سودآور بین جامعه و سازمان‌ها ایجاد می‌شود.” اما از روزی که ارتباطات به ساده‌ترین اشکال خود ایجاد می‌شد تا اکنون که ابزارهای مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد، روابط عمومی هم دستخوش تغییرات زیادی شده است. برخی از صاحب نظران روابط عمومی بر این اعتقادند که باید بین روابط عمومی سنتی و روابط عمومی مدرن تفاوت قائل شد، چرا که در روابط عمومی سنتی، ارتباط کسب وکار با افراد کاملا یک طرفه بوده اما در نوع مدرن روابط عمومی، ارتباطات از حالت یک طرفه دور شدند و به شکلی مخاطب محور و تعاملی برقرار می‌شوند. به همین خاطر است که سازمان‌ها و برندهای کوچک و بزرگ همواره در تلاش هستند که مخاطبان را در هنگام انتشار محتواهای مختلف مشارکت دهند و تعامل با آن ها را درنظر می‌گیرند. از سوی دیگر، در روابط عمومی سنتی حجم زیادی از اطلاعات به صورت کاملا رسمی و شاید خسته کننده پیرامون سازمان و محصولات و خدمات آن، از طریق رسانه ها به گوش مخاطبان می رسید اما راهی برای نظردهی مخاطبان وجود نداشت. روابط عمومی به شیوه مدرن، با ارتباط دوطرفه ای که ایجاد می کند، بخش زیادی از مشکلات این چنینی را حل می‌کند و می تواند به کسب و کارکمک کند تا در مدت زمان کوتاهی متوجه کاستی‌های محصول شده و برای برطرف کردن آن ها اقدام کند. مدرنیسم در روابط عمومی بانک ها نیز تاثیرگذار بوده است. روابط عمومی مدرن بانکی، به عنوان حلقه ارتباط موثر بین بانک و جامعه است که زمینه تبادل افکار، اطلاع رسانی صحیح و ارتباط دوسویه را با بهره مندی از شیوه ها و تکنیک های ارتباطی کارآمد و موثر، فراهم کرده و مسیر موفقیت و تحقق اهداف بانک را فراهم می سازد.
نتیجه آنکه بانک ها در کنار ارایه خدمات بهتر، با بهره گیری از روابط عمومی و ارتباط با مشتریان، تصویر ذهنی مثبت خود را توسعه می دهند. از این رو، بسیاری از بانک ها همان کوششی را که برای درک نیازهای مشتریان به کار می‌برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار می برند. در این شرایط روابط عمومی به صورت یک مدیریت و همتراز با مدیریت‌های میانی مطرح می‌گردد و فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات بازار، بررسی تبلیغات پیشبرد فروش، اعطای اعتبار و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می‌کنند. بانک‌هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه نمایند که بهتر از رقبا نیازهای آنان را برآورده سازند. بنابراین خط مشی‌های بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی‌های رقبا را مد نظر داشته باشند و علاوه بر آن بازخورد های مشتریان را نیز مورد سنجش و ارزیابی قرار دهد.
بنا به نظر صادقی (1402) می توان گفت مسیر دستیابی به روابط عمومی مدرن از روابط عمومی سنتی گذر کرده است. وی در ادامه ویژگی هایی را برای روابط عمومی مدرن بر شمرده است که عبارتند از تغییر در نوع نگرش سازمان نسبت به ارتباط با مخاطب، ارائه هدفمند وهدایت شده پیام ها و داده ها، فاصله گرفتن محور فعالیت ها از حالت رسمی اداری، طبقه بندی گروه های مخاطب، داشتن روابط پویا و فعال و اعمال سریع تر تغییرات، وسعت یافتن دامنه فعالیت ها و کارکردهای روابط عمومی، کاهش هزینه ها و تلاش برای درآمدزایی، تولید اطلاعات به جای واسطه گری صرف، ارتقای جایگاه تجزیه وتحلیل و وابستگی به تکنولوژی های نوین. بر همین اساس، بازتعریف استراتژی روابط عمومی و تبلیغات در عصر تحول دیجیتال نیاز به شناخت بهتر تحولات فوق دارد؛ تحولی که به طور پیوسته در حال تغییر پارادایم روابط عمومی و تبلیغات وساختارهای موجود در آن است.
بانک ها و نهادهای پولی و بانکی در دهه های گذشته، تغییرات زیادی را در خصوص نحوه ارائه خدمات تجربه کردند. تغییراتی که تجربیات جدیدی را رقم زده و براســاس آنها، آزمون ها و خطاهای متعددی شکل گرفته و در نتیجه پلتفرم های جدیدی برای خدمات، تبلیغات و روابط عمومی متولد شده اند. بنا به نظر کارشناسان در این فرآیند و برای هم قدم شدن با سرعت بالای فناوری، چهار رویکرد اصلی در بانک ها شکل گرفته است که به طور خلاصه عبارتند از اعتقاد به ضرورت ارائه خدمات الکترونیک، توسعه بانکداری الکترونیک، دیجیتالی شدن و حرکت سریع و روبه رشد در عرصه فناوری و ارائه خدمات هوشمند. در این میان روابط عمومی نقش مهمی را در شناسایی خدمات و دریافت بازخورد مشتریان بانک ایفا کرده است. در سال های اخیر روابط عمومــی یکپارچه و راهبرد 360 درجه برای روابط عمومی مدرن بانک ها نیز مطرح شده است؛ روابط عمومــی یکپارچه یعنی روابط عمومی 360 درجــه ای که بتواند از زوایای مختلف، اهداف روابط عمومی بانکی را تامین کند. شاید بتوان گفت که بانکداری در گذشته بسیار آسان تر بوده است، مشتریان برای انجام کارهای بانکی خود به شعب بانک رفته و بانک هم بر ماندگاری مشتریان خود حساب می کرد. با ظهور بانکداری مجازی، بانک ها ارتباط مستقیم و شخصی را از دست داده اند، پس باید معیارهای مهم تری را برای برجسته کردن بانک نزد مشتریان ارائه دهند. از سوی دیگر، دیجیتالی شدن بخش های مالی و بانکی با سرعت رو به افزایش است و بر همین اساس، تقاضای مصرف کنندگان نیزاز بانک ها افزایش می یابد. در این میان روابط عمومی مدرن راهی است که می تواند با ارائه فرصت های جدید به بانک ها برای مدیریت بازارها، تبلیغات و نظرسنجی مزیت های قابل توجهی را ایجاد کند. بیگ دیتا نیز مساله ای است که ترندهای جدید و مهم فناوری ایجاد کرده اند و یکی از زمینه های تاثیرگذارداده کاوی، استفاده از آن در روابط عمومی ها در بانک هاست که تحت عنوان روابط عمومی هوشمند مطرح شده و حتی اکنون نیز در پلتفرم روابط عمومی برخی از بانک ها در حال استفاده است. هدف آن در اصل، تعامل مدرن و دوسویه با مخاطبان است، چه آنهایی که برای دریافت خدمات بانکی در شعب حضور پیدا می کنند و چه آنهایی که اقدام به استفاده از خدمات الکترونیک و دیجیتال یک بانک می کنند.
منابع:
– صبری ، حمید. روابط عمومی مدرن
-افشار، غلامعباس. بازاریابی خدمات مالی
– یحیایی ایله‌ای ، احمد. روابط عمومی حرفه‌ای
